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JS上市策划案
作者：佚名 时间：2003-9-2 字体：[大] [中] [小]
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JS是某湿巾产品的缩写。
2003年6月，金业公司在加工贸易收入日益萎缩的情况下，引进了一个温巾生产项目。之所以引进该项目，是因为老板感到：湿巾比纸巾清洁消毒效果好，有市场潜力；本产品生产成本低，与纸巾的成本不相上下；由于“非典”的影响，酒店宾客、列车旅客会产生使用湿巾产品的需求。
经过繁杂的设备调试、卫生检验等工作，老板发觉，产品的销售远非想象中简单，公司在这方面的经验几乎是零。在这种情况下，金业公司聘请麦点营销咨询工作室为产品进行营销策划，麦点咨询为JS提出了全新的销售方案。
一、市场现状简要分析
对JS产品进行市场策划，首先要了解并正确认识湿巾类产品的市场现状：
目前市场上已经出现湿巾产品，价格较高，2元以上；销售网络主要在超市；消费者对湿巾的了解和认识还很少，没有象使用纸巾一样形成消费习惯。
二、产品销售面临的主要问题
JS具有因技术因素带来的成本优势，可以达到与高档餐巾纸不相上下的生产成本，所以相比于纸巾和同类湿巾具有较明显的优势，具备成功推广的潜质。JS成功销售要面临的主要问题是：
1、湿巾产品属新型产品，一个新产品在正常情况下需要投入较多的宣传资金才能够启如市场，如何以较小的启动成本，使人们对JS湿巾快速形成了解，产生购买是关键问题。
2、生产湿巾产品的行业壁垒不高，可以预见产品上市后，必将有许多企业跟进，JS怎样快速抢占滩头，占据有利地型，在此类产品的销售环节先入为主、构筑壁垒，在将来的湿巾市场竞争中不被淘汰并占据理想份额，也是一个关键问题。
三、市场推广的原则
根据市场现状和企业实际，麦点咨询认为，JS的市场推广应该把握几个核心问题并遵循以下原则：
1、以什么面孔出现——紧跟纸巾产品原则
金业公司不能操之过急的宣传JS是新技术、新产品，希望短期内通过和餐巾纸“划清界限”来抬高自己。因为消费者对全新产品的了解和接受是一个长期的过程，这种费财费时的手段不是本企业所能适合的，这种思维会破坏企业对自身实力和市场大环境的正确认识，进而引发不切实际的宣传和推广行动。
我们建议把JS作为一种新型的纸巾去宣传，价格和高档纸巾一样，销售渠道和纸巾也一样，纸巾产品成熟的市场形态，它都应该比照采用，但要以“神奇的餐巾纸”为主宣传出现（故意把JS“错误”宣传为餐巾纸），吸引消费者首次使用，了解产品并留下深刻印象。
2、怎样让消费者产生首次购买——通过零售店推荐启动市场原则
零售店应作为JS形成销量最重要的渠道和宣传的最佳窗口。人们购买纸巾时一般不会指名购买，只要给予零售店销售JS相比高档纸巾更多的利润，就会赢得主动推荐，产品的宣传和销售就能快速启动。
3、怎样和同类产品构筑竞争壁垒——以走量为核心的原则
金业公司目前的困惑主要集中在“做品牌还是做销量”这个问题上，麦点咨询认为这个选择是JS命关生死的抉择，同时我们向企业一再强调，做品牌不是做广告做宣传，做销量也不是简单的做销售。这个选择要出于对产品长远生存的战略方式的考虑。
我们认为：JS餐巾布应该坚定的本着做销量的思路进行推广，并相应进行自己的市场取舍判断。原因有以下几点：
（1）、湿巾布产品作为一种日用消费品，产品自身的属性决定了是一个做销量的产品，虽然餐巾纸产品里成功造就了“心相印”等名牌，但对我们这家企业就这个产品而言做品牌是不切实际的事情。
（2）、JS真正面临的生存危机不在上市之初，而会在接下来发生。这个产品行业介入门槛低，推向市场后的短期内，必然有大量企业涌入生产，这才是真正麻烦的开始，是企业生死的关键时刻，所以对这个问题现在必须重点考虑并着手解决，只有产品上市后快速抢占市场滩头、形成消费能力，从而提升企业生产能力、降低生产成本，占据有利地形、构成竞争壁垒，才能够在将来可预料的持久攻防战中占据优势。
所以，先做销量才有出路，如果一开始就稳扎稳打的推JS这个品牌产品则会遗误时机。
4、怎样做销量——全面进入、快速抢占市场原则
做销量意味着，要快速形成产品消费能力，怎样形成本产品的消费能力，是“不做品牌做销量”战略思路运作的核心，麦点咨询的看法是（针对单个城市市场）：
不要总想着JS这个产品名。这个产品要生存，企业只能是“不做品牌做销量”，这意味着必须有所取舍。
麦点咨询的思路是：JS要牢记生存法则，勇于舍弃品牌，酒店、宾馆、超市要进，但是怎么样进的去、怎么样呆的住、怎么样卖的动才是根本的问题。所以，在这些地方，不要总想着打JS的牌子，必要时换人家的包装，打人家的牌子，为对方贴牌生产，目的在于快速形成销量、抢占渠道，在可以预见的激烈竞争中构建成本优势，赢得主动。
如果JS不这样做，就无法快速形成销量，而且随竞争的加剧，肯定会有企业这样做，到时候金业公司就被动了。
四、销售渠道及模式
按照上述市场推广原则，JS应建立的销售渠道有零售店、酒店、娱乐场所、超市和一切有消费需求的单位和部门。下面根据各渠道特点分别制定推广策略。
A、较大的酒店
这些酒店使用的纸巾目前均是贴牌形式，在这种现状下，在此类渠道只可能以贴酒店牌形式介入，贴牌即我们仅仅为对方供货，产品以对方的品牌出售。酒店渠道的销售形式为酒店介绍推荐，不做宣传投入。
B、较大的娱乐场所
首先应争取以品牌进入，如对方提出的附加条件较多，可以贴娱乐场所牌进入。此类渠道的销售形式为娱乐场介绍推荐，不做宣传投入。
C、大超市
进超市需要承担较高的费用，第一步洽谈原牌进入；如超市费用过高，第二步洽谈贴超市牌进入，同时应以此为条件，争取超市降低门槛，让JS帅品牌产品同时进入；如仍要承担较高费用，第三步洽谈彻底贴超市牌进入。此类渠道的销售形式是，和纸巾类产品相同区域摆设，形成自然销售，如有条件可张贴宣传画，其余我公司不做宣传投入。
D、零售店、小饭店等售点
此类售点是实现销量、树立品牌的核心渠道。必须逢店必谈，争取进入。在所有有条件的零售店应张贴宣传画，吸引眼球，同时以比餐巾纸更高的利润来取得终端的主动介绍。
E、一切有消费需求、可以形成较大销量的单位和部门
应该为一切有湿巾消费需求、并且可以形成销量的单位和部门，如医院、运输部门进行贴牌生产。通过该渠道的自然垄断形成销售，我公司不做宣传投入。
五、具体操作中应注意的几点问题
1、坚决以零售点渠道建设为核心
各销售渠道的建设不可能一步到位，我们应大力建设重点渠道——零售点，超市、酒店等渠道按先前所述原则操作后，如果对方仍提出过多要求，可以暂时放弃。只要零售点形成一定数量，必然会对其余渠道建设起到促进作用。
2、各渠道卖JS一定要比卖高档餐巾纸更赚钱
JS成功启动的关键在于渠道，渠道的核心在利润，一定要保证各渠道卖JS比卖高档餐巾纸更赚钱，从而赢得主动推荐。
六、预备方案
JS市场启动的关键在于与高档纸巾同等售价并给予终端更高利润，从而赢得主动推荐。
实际操作中，如终端的主动推荐热情较差，应做出调整：提高零售点产品售价，由1元调整为1.5元，给予终端更多的销售利润以打动终端。
七、组织框架和人员管理简述
销售组织建设和销售人员管理，以销售渠道形态为依据，根据销售人员特点，要销售部组建零售事业部和卖场事业部两个分部。并建立巡店管理系统。
零售事业部负责各零售摊点的铺货和销售，每名业务员负责与一定区域内所有零售店的联系，根据我方给出的条件与对方洽谈进货，进行日常回访，及时了解销售情况，进行补货，结清账款。
卖场事业部负责与其余类渠道的业务联系，根据我方给出的条件与对方洽谈进货，进行日常回访，及时了解销售情况，进行补货，结清账款。
销售部负责为销售员批货，统计个人销售量，进行日常管理，所有业务员每月的售点访问、新点开发必须形成制度，每日填写工作记录，由销售部负责人进行管理。